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突破买量瓶颈:上线一周2500万用户 海外市场游戏营销案例解读

时间:2019-12-03 07:44:09 责任编辑:小飞

导读:8月2日,由罗斯基联合闯奇科技、热云数据举办的《流量机会挖掘与海外市场拓展》游戏出海沙龙在上海举办。活动邀请了多位研发发行、渠道平台以及营销买量的公司负责人分享。分别从市场趋势、流量数据、产品发行、营销买量等多个角度讲解了游戏出海的相关内容。在本次活

突破买量瓶颈:上线一周2500万用户 海外市场游戏营销案例解读

8月2日,由罗斯基联合闯奇科技、热云数据举办的《流量机会挖掘与海外市场拓展》游戏出海沙龙在上海举办。活动邀请了多位研发发行、渠道平台以及营销买量的公司负责人分享。分别从市场趋势、流量数据、产品发行、营销买量等多个角度讲解了游戏出海的相关内容。

在本次活动上,NewCode创始人兼CEO Vickie Chen带来了《突破买量瓶颈,海外市场游戏营销实战解读》主题分享。说到出海,我们首先想到的是买量获客。但实际上,在海外成熟的游戏市场,特别是重度游戏都会采用买量+营销推广相结合的方式,营销网红价值大。作为北美出海第一整合营销平台,NewCode致力为于中国科技行业的出海企业提供北美、欧美、南美本地化营销策略和执行服务,助力成功出海。其服务的游戏公司包括:腾讯、网易、紫龙、莉莉丝、游族网络、完美游戏等。在本次分享中,Vickie Chen主要对欧美市场的用户数据和营销案例进行介绍,分析了欧美市场成功的产品营销案例;并结合自身的营销经验,讲解了海外网红营销如何从入门到精通。

NewCode创始人兼CEO Vickie Chen

以下为演讲内容整理

大家好,我是Vickie Chen,很高兴可以和大家交流海外营销的内容。游戏出海是当下最热门的话题,无论进入哪个市场,第一步肯定是买量,这是毋庸置疑的。但是随着产品数量的增加,竞争日益加剧,当产品发展到一定阶段会遇到市场营销的瓶颈,今天会结合一些营销的案例,和大家分享一下如何做市场营销,突破瓶颈。

一、欧美市场用户:社媒平台渗透率高,直播平台用户量大

根据第三方数据显示,欧美用户的触媒习惯基本产生于社交媒体。Facebook和YouTube依旧是美国用户使用最多的社媒平台。根据调研,在美国成年的用户中,73%的用户经常使用YouTube,68%的用户经常使用Facebook。在18-24岁的年轻用户会更加频繁使用多类社媒平台,同时年轻用户会使用更多的新社交媒体,78%的用户使用Snapchat,71%的用户使用Instagram,45%的用户使用Twitter。

美国最大的游戏直播平台是Twitch,其次是YouTube live以及Mixer。Twitch是出现最早的直播平台,大部分用户是游戏玩家,Twitch的用户以PC用户和主机用户为主,更加偏爱FPS、战术竞技、MOBA等竞技类游戏。YouTube Live的的用户属性更综合,无论是使用设备或是喜好的游戏类型,都有各自的用户群体。在手游营销的时候,更多是使用YouTube或者综合多个平台一起使用。

二、欧美大厂市场整合营销案例:《APEX英雄》如何做推广

整合营销的含义是:基于产品自身的情况和发行目标,结合当地市场的用户兴趣习惯,制定一套策略性的打法、明确产品定位和目标用户、组合资源、注重节奏。整合营销具体主要包括媒体公关、网红营销、病毒营销、社媒运营、线下活动、品牌广告以及创意&制作。

下面,我们通过欧美大厂市场整合营销案例《APEX英雄》的营销推广来进一步了解。

1、核心用户宣传

第一阶段,预热,制造热度。游戏在正式上线前,邀请美国游戏直播的网红,参与私人活动,吸引粉丝的关注。主播在参与私人活动的前后,都会在社媒平台发帖预热。游戏官方会要求主播,在产品上线前不能透露任何游戏信息,营造神秘感。

接下来,主播会根据官方的安排,产出统一的宣传内容,使用hashtag #ApexPartner继续制造热度。

第二步,强势上线赛事。游戏上线一周后,官方迅速组织Twitch主播进行对抗,共邀请48名来自全球各地的主播,包括多个顶级主播。游戏官方与Twitch官方合作,在Twitch的比赛频道Twitch Rivals进行推广,提供200000美元的赛事奖金。

通过主播前期预热以及上线后的比赛热度,《APEX英雄》成为了Twitch热度游戏的第一名。单Shroud一名主播就为游戏带来了222K的CCU。游戏总体带来656K CCU,霸榜Twitch热度第一。

在预热和赛事之外,游戏官方也在持续进行媒体公关。通过各大主流媒体对游戏进行报道和评测,文章的角度也呈现多元化,例如游戏的宣传片、产品数据(下载和同时在线人数)、角色介绍、道具介绍、作战技巧、枪支介绍、游戏内活动介绍等。

在网红营销中,会重复使用网红,宣传内容统一hashtag。

网红类型匹配:APEX使用了所有PUBG和Fortnite的网红,重点的网红会多次使用,反复强调,吸引粉丝。

时间节点集中:网红宣传的内容会在3日内集中放出。

内容形式组合:以Twitch和YouTube直播为主,配合YouTube频道做直播高亮视频。

推广hashtag:统一使用#ApexPartner,形成话题效应。

2、扩大宣传:娱乐性网红扩展用户

在对核心用户宣传之外,官方使用了娱乐主播,对泛用户进行宣传。游戏官方邀请了一位大网红,这名大网红再邀请39位YouTube最火的娱乐主播网红,进行线下现实模拟Apex Legends实战,视频总观看量达到22400000。

整合营销带来的最终效果,游戏上线八小时,用户量达到100万。上线三天,用户量1000万,上线一周,2500万用户,上线一周的同时在线人数达到200万。

三、海外网红营销,从入门到精通

怎么我们应该如何借助海外网红资源来助力游戏推广呢?具体有五部分:

1.制定明确的营销目标和预算

当前阶段营销的目的要明确,例如预热、带量、预注册。多个目标混在一起,会影响整体的营销效果。

正确示范:在产品内测期间在美国带来3000+的下载,并收集用户反馈,预算在10K美金左右。(设置:时间、地域、目标、预算)

下图是无限法则第一波在北美上线,通过推广游戏的Trailer,拉动预注册。

以纯带量为目的的厂商需要考虑以下3点:

1)预算不高的情况下,靠小网红带量的效果不会明显。

2)不能纯粹的将网红带量的用户成本和买量成本进行简单的比较。例如买量的用户可以持续跟踪用户行为,从用户的下载,转化,付费,每一步都可以跟踪到。但是网红带量的用户,大部分用户是看了宣传内容后,自行搜索下载。

3)受社交平台的限制以及粉丝习惯的影响,网红给粉丝的直接连接只能反映部分数据。

2.寻找合适的网红KOL

需要分析网红的类型以及创作的内容,寻找同类型,或者创作内容匹配的网红。

根据网红粉丝的数据,例如年龄,国家,喜好等,分析网红与产品的契合度。

锁定第一梯队精准网红,以及第二梯队相关性强的扩展性网红,扩大粉丝覆盖范围。

3.向网红提案,撰写Talking points

中西文化存在差异。北美网红个性鲜明,有独立的思想和风格,非常在意粉丝感受。他们希望和厂商合作的内容是非常自然的,可以和自己平时产出的内容相结合。网红名气越大,越遵循自己的创意。可以给网红提供一个整体的宣传方向,具体内容由网红自由创作。

1)和北美KOL沟通时做好产品特色的包装和强调,力争让KOL认可你的产品,对自己项目产生兴趣;

2)一定要给网红自由发挥的空间,让网红结合自身的特点,创作出符合他自然风格的内容,这样,才会更被其粉丝接受;

3)厂商的 talking points 不宜太多,一般在 3 条左右为宜;

以《PUBG Mobile》为例,在对扩展用户宣传的时候,我们和Roblox最大的网红合作,允许他在擅长的内容和PUBGM之间切换,提供talking points,同时允许网红自由发挥。

4.品效合一,网红推广效果监控

网红营销很大一部分作用是对品牌的口碑宣传。最直观的就是观看人数,播放数量。所以除了点击率和下载量之外,厂商还要关注游戏的搜索数量和自然下载数量,监控整体的营销效果。

5、海外网红营销误(踩)区(坑)

踩坑实战一:粉丝越多的 KOL,推广效果越好

如何衡量网红的价值:行业知名度/社区影响力;粉丝数和平均观看量;和产品的匹配度

踩坑实战二:只找与产品同类型的 KOL 推广

与产品同类型的 KOL 确实比较精准,同时,虽然有些网红平时制作的内容并不是直接相关,但是其背后粉丝的画像重合度高,也是可以覆盖相同用户

6、谨慎选择Agency

营销的坑很多。友情提醒,在海外营销中,与当地厂商合作,一定要选择有一手网红资源的公司,可以和网红直接联系合作。当然选择靠谱的公司也是非常重要的。

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